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        用互联网思维卖花

        来源:未知 2015-09-17 15:15 字号:T T
          如今卖花的和卖菜的依然还是同一拨人,经营主体、产品结构、营销方式都还停留在卖菜的阶段。
          文 | 本刊记者 刘艾妮
          图 |  赵诗晨
          如何把1枝玫瑰卖出520元?一朵还带着露珠的厄瓜多尔巨型玫瑰,装进礼盒,下层的抽屉里是订制的钻戒,扫一扫卡片上的二维码,你会收到来自爱人的情书——“总之,给它一个故事,让买花人做主角。”窗外花店负责人蒋武斌如是说。
          如今街边的传统花店难以获得高利润,越来越多具有“互联网思维”的卖花人迎来机遇。看看今年投资圈大热的两朵花“roseonly”和“野兽派”:前者在不久前获得腾讯千万美金风投;后者仅靠微博营销以“一花一故事”的理念引爆流行。
          在舟山,二代“花匠”蒋武斌创立花艺品牌“窗外”,并入驻天猫旗舰店,尽管声称在舟山乃至浙江,这是为数不多的自创品牌鲜花电商,但蒋武斌清楚,这个处于培育阶段的市场也蕴藏着跟风带来的致命弱点:行业缺乏核心竞争力,进入门槛低且易被复制。“一个吸引人的卖点”,蒋武斌正在等待这道东风。

        卖花人的机会
          2012年,从父亲手里接过定海环城东路上的“春色满园”花店时,蒋武斌已经意识到实体花店经营之困:“一朵云南玫瑰的利润也就几块钱,旺季的时候一枝最多也就赚个10 元。”                                
          在传统零售业中,粮食、果蔬、鲜花,这三大辐射性零售产业虽然基础市场规模都相当可观,但因其特殊的产品属性,无疑是最难跟进品质化改革进程的。长久以来它们一直被共同的产品短板所束缚:运输困难、保存条件相对苛刻、产品品质难以量化。其中,尤以鲜花行业相对突出。也正因此,鲜花都以个体经营为主。
          而气候、季节性因素对传统花店销售影响巨大。去年底云南遭遇霜冻天气就曾给舟山花市带来巨大冲击。此外,受到节俭之风的影响,不仅政府机关和事业单位取消了鲜花订单,企业的订单也有所下降。
          刚刚接手的生意遭受滑铁卢,压力之下,蒋武斌开始注意到传统花店背后的异流:鲜花电商。
          淘宝网上,大小花店缤纷踊跃,这为他打开了新思路。“从去年初开始,大家好像都在关注‘永生花’这样的高端花艺。”
          所谓永生花,就是采用高科技手段,经过脱水、脱色、烘干、染色等一系列复杂工序加工而成的干花,永生花无论是色泽、性状、手感几乎与鲜花无异,它保持了鲜花的特质,保存时间有三四年之久。
          国内最早做永生花高端花店的是2011年12月底开始微博营销的野兽派花店,随后在杭州、上海等地纷纷兴起了多家微博花店。价格不菲,关注度颇高,随后在淘宝上,各路模仿者一拥而上。
          蒋武斌对《舟商》记者表示,目前国内永生花大多从日本进口,小型花最低进价几十元,大一点的则要一两百元,不包括花盒、缎带,这样的成本也决定了永生花价格的高企。淘宝上,目前高端花店的永生花售价基本都在几百到几千元不等。
          然而,蒋武斌也认为,淘宝上各自为阵的店家对产品品质控制力并不可信。“一些店从平面设计到产品设计都较为低端,甚至自己不铺货,买家下单后,就叫当地花店送货,始终无法在消费者心目中形成品牌形象。相对的,产品附加值也较低。”
          他曾在某家自创品牌的店铺订购了一盒永生花,然而,无论是物流体验还是最终收到的花束,都与期待的有很大差距,“红玫瑰颜色暗淡,过了一个月就渐渐发黑,根本达不到三四年的保存期。”在朋友圈里抱怨了这段经历后,朋友们建议他做自己的鲜花电商。看着微博上的野兽派花店火爆的订单,他心动了。“不做复杂的科技花(永生花),就做经过我们的创意和实力打造的花艺作品。”这是学过平面设计的蒋武斌的第一个想法。
          事实上,他也认为这是一个鲜花产品真正的市场机会。“一直以来,花没有真正被当作花来对待,如今卖花的和卖菜的依然还是同一拨人,经营主体、产品结构、营销方式都还停留在卖菜的阶段,这就是‘卖花人’的机会”。

        奢侈品梦想
          今年10月,蒋武斌创建舟山市锦苏商贸有限公司,“窗外”花艺进驻天猫,40余万元的店铺申请和装修费用是蒋武斌深思熟虑后砸下的——他想做一个有品牌,企业化运营的互联网产品。参照的样本是天猫销售额第一的鲜花品牌roseonly。
          主打“一生只送一人”,用唯一的ID定制的理念和对花材本身的要求,即便把价钱提高到 3999 元一盒玫瑰,也挡不住 roseonly 疯狂的消费者。
          旁人觉得难以理解,蒋武斌认为这很正常。“这种‘唯一’只是一个卖点,一个手段。花是情感消费品,一个产品,本身质量卓越,一旦达到用户的情感诉求,很容易被引爆。”
          说到底,还是品牌定位的问题。蒋武斌把“窗外”包装成一个奢侈品品牌 :荷兰进口的 A 级玫瑰,要开得正红的;昆明空运的搭配花材,不能有一丝败叶;包装盒是定制的,快递是顺丰;当然,定价本身也是奢侈品“故事和内容”之一—最便宜的一枝精包装玫瑰都卖 290 元。
          这个价格区隔了大众消费者和目标客户,但蒋武斌信心不减:在开业一个月后,“窗外”旗舰店接单30余笔,“对于刚上架十几个产品的新店铺来说,已经不错了。”
          在营销方式上,“窗外”更靠近野兽派:这家没有实体店的网上花店仅凭微博上几张花卉礼盒的照片和140个字的文字介绍,从2011年12
        月底开通微博以来,已经吸引了数十万粉丝,甚
        至连许多演艺界的明星都是它的常客。
          目前,蒋武斌团队运营自己的“窗外”微博和微信号,通过讲述与花有关的故事、展示自己的插花作品赢得粉丝,“很多熟客会把我们的微信微博介绍给朋友,这样口耳相传的效果非常好。”在微信上,蒋武斌被问的最多的就是“是否能量身定制婚庆花艺、手捧花、家居装饰花……”,而他的回答一律是肯定。
          事实上,“量身定制”是件吃力不讨好的活。比如制作手捧花,有些客户会要求用一朵或两朵进口的巨型玫瑰,但我们进购花材不可能只买一朵,而是一大批,这样剩下的进口花材就有因售价而销不出去的风险。”蒋武斌承认,这是为了“口碑”不得不担的压力。
          在十一“婚礼黄金周”,蒋武斌的团队为布置五场婚礼花艺,忙碌了三个通宵,婚礼主桌上,大到高约两米的摆设,小到每一份餐具上的小花盒,都是婚礼当天现场拼制完成的。“婚礼现场,大家对花艺这块留下印象,那我的目的也达到了。”也正因此,包括婚庆公司和新人在内,都成了他的稳定客户资源。
          据悉,“窗外”花店在每个节日都会推出应景的花艺,比如三八节时就推出了“手帕交”礼物,用手帕搭配花朵,手帕图案清新,包括“烂漫樱花”、“幸运四叶草”、“小树苗”、“水果”系列。情人节期间,推出了“洛丽塔”,这种玫瑰娇艳饱满,全开放时可达五英寸直径。消费者还可以订到曼珠沙华、大袋鼠爪、芍药等很多传统花店不会使用的花朵。

        看起来很美
          尽管强调自己做的是“小而美”电商,蒋武斌清楚,这个处于培育阶段的市场也蕴藏着跟风带来的致命弱点:行业缺乏核心竞争力,进入门槛低且易被复制。
          “一方面,国内鲜花行业衡量标准滞后,产品品质分级模糊,因此国内鲜花电商的生产水平也就难以达到标准化水平。而所谓的高端鲜花市场,产品结构很单一,roseonly的商业模式并没有起到创新性革新,概念、质量、社交、包装等都极易被模仿。”
          而他的朋友也提出一个重复购买率的问题:从追求女孩哄人开心的角度而言,鲜花能给人惊喜,但惊喜一次也就够了。因此,如何在保持高盈利的同时,维持用户持续购买力,是蒋武斌不得不思考的问题。
          此外,物流问题是鲜花电商面临的最大“敌人”。虽然鲜花产品可以借助现有物流平台进行配送,但由于鲜花损耗、季节性问题突出,而鲜花类专业物流平台仍属于发展缓慢阶段,这就导致了鲜花电商的物流配送问题在短期内无法得到
        有力改变。
          同时,鲜花品类本身也存在物流弊病。受季节性、地域性、结构性等因素影响,鲜花多难以形成周年平稳供应,“加上鲜花的产地、销售地和消费地分离,云南的鲜花先要到上海,再到舟山进行艺术加工,然后再发给各地,这也给鲜花的物流运输造成困难。”
          为了分散电商经营风险,蒋武斌和他的团队仍然希望开拓本地市场。
          “花店是一个制造业,要生产花篮和花束;但又属于商业,因为要根据消费者的需求销售,但最本质的还是服务业,要维持客户的忠诚度,又要提供优质的服务。”围绕“服务”,蒋武斌在定海昌州大道附近租下一幢两层民房,打造成风格独特的“花艺教室”。
          11月8日,蒋武斌请来上海某花艺工作室的插花师做了第一次线下教学活动,学员都是以微信报名方式参加的“窗外”粉丝,现场配备了精致的点心和下午茶,气氛融洽热烈。        “初期不打算收费,这些都是朋友和熟客,教室算是作为会员俱乐部回馈大家,也是积累人气。”蒋武斌不急,他希望“窗外”品牌的打造能在这种非盈利的氛围中深入人心。毕竟,“概念只是第一步,更重要的还是要靠作品说话,这时候需要的,就不仅仅是概念,而是手艺了。”

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